Cum extinzi gama de produse dintr-un magazin online?

Acasă > Generalitati/stiri, Planificare > Cum extinzi gama de produse dintr-un magazin online?

Cum extinzi gama de produse dintr-un magazin online?

May 15th, 2010

Observ o tendinta generala de diversificare a magazinelor online. Am plecat cu carti, sa pun si muzica. Merg si filme, apoi jocuri. Hai si jucarii, baterii pentru jucarii, ceasuri ca si ele au baterii, ceasuri de perete daca tot suntem aici, niste stilouri, hartie si articole de papetarie, mobilier de birou…

Exagerez un pic insa ce cauta mobilier si saltele gonflabile la Domo pe site? Binocluri si cadouri la evomag? Prajitoare de paine la emag. Si mai gasesc daca mai caut.

Tendinta de extindere a gamei e naturala insa cum stabilesti ce e bine sa pui in magazin si ce nu? Unde te opresti cu diversificarea?

Raspunsul trebuie dat din doua puncte de vedere: al brandului si al afacerii.

Dpdv al afacerii, factorii de care tii cont atunci cand extinzi gama de produse sunt aceiasi ca cei de care ai tinut cont atunci cand ai deschis magazinul:

ai furnizori de incredere si conditii comerciale avantajoase pentru acele produse?
ai marja suficient de mare?
ai sau poti sa aduci trafic relevant?
ai infrastructura necesara pentru a vinde acele produse?
exista o piata suficient de mare ca sa merite investitia?

Din punct de vedere al brandului intrebarile sunt cu totul altele:

adaugarea acestor produse intareste pozitionarea magazinului actual sau o slabeste?
intareste sau dilueaza asocierile deja facute cu magazinul tau?
iti aduce un avantaj fata de competitorii existenti sau te pune in competitie cu altii noi?

Daca ajuta brandul si ii intaresc pozitia pe piata atunci da, e in regula sa pui noile produse in magazinul existent. Daca noile produse nu au nicio legatura cu afacerea actuala atunci trebuie sa deschizi un alt magazin.

Sa luam exemplul Domo – retailer de electronice si electrocasnice.

Cineva de acolo a descoperit ca mobilierul are o marja interesanta de profit. Pasul urmator a fost un ‘no brainer’: Avem magazin. Avem trafic. Hai sa punem si canapelele acolo undeva. Si sa facem si o categorie de mobilier daca tot ne-am apucat.

Toate bune si frumoase, insa daca vrei canapele din piele pe ce site e mai probabil sa te duci?

Mobexpert?

Sau Domo?

Pai sa ne gandim un pic

Unde gasesti o gama mai larga de produse?
Cine e mai pregatit sa-ti vanda o canapea?
Pe ce site vei gasi informatii mai relevante?
In cine ai mai multa incredere?
Cine cunoaste mai bine cerintele potentialilor cumparatori?

Domo va vinde poate cateva saltele si canapele insa rata de conversie va fi mult mai mica decat cea a Mobexpert.

Pentru ca nu ma duc la dentist cand am nevoie de un costum. Si nici la ‘Materna’ cand vreau sa cumpar un rucsac, chiar daca poate – ca sa nu dea faliment – au mai adaugat si asta in oferta.

In plus brandul Domo nu va avea nimic de castigat din adaugarea gamei de mobilier. Nu e ca si cum ar fi adus o linie noua de electronice. Sau o gama noua de electrocasnice. Nu va deveni mai atractiv pentru clientii lor clasici. Ba dimpotriva, isi va dilua identitatea si asocierile deja existente ale brandului.

Ce ar fi trebuit sa faca?

Daca analizele de oportunitate au aratat ca merita sa se extinda in acest domeniu primul pas ar fi fost sa gaseasca un nume nou pentru afacerea cu mobilier.

Apoi sa construiasca un magazin online specializat pe mobilier, cu oameni specializati pe asa ceva. Cu o gama de produse rezonabila (nu 5 canapele), ca daca esti o firma mare si te extinzi trebuie sa o faci in forta si nu de forma, din varful buzelor.

Adaugand la asta faptul ca in spate partea de logistica si backoffice ar fi aceeasi cu cea de la electronice s-ar strange destule ingrediente ca sa dezvolte cu sanse de succes o noua linie de business.

Amazon

Nu puteam sa inchid subiectul fara sa spun nimic de contraargumentele la acest articol. Pai daca Amazon vinde milioane de produse si are acelasi magazin si acelasi brand de ce nu o pot face si altii?

In primul rand ca Amazon a inceput cu carti si a stat pe carti pana cand a devenit lider in vanzarile online si a invatat suficient ca sa se extinda.
In al 2-lea rand ca fiecare categorie noua de produse din Amazon are magazinul ei propriu, specializat pe acea categorie dpdv al structurii si informatiilor afisate.
In al 3-lea rand ca atunci cand s-au extins au facut-o in forta. S-au dus sa ‘rupa capul’ competitiei nu sa-i gadile in ceafa.
In al 4-lea rand ei au avut o oportunitate care nu mai exista in prezent. Daca B&N faceau primii un magazin online cu carti asa cum a gandit Jeff Bezos in 1995, nu se stie cum ar fi stat lucrurile acum.
In al 5-lea rand ca si acum Amazon face 50% din venituri din carti si media desi intre timp a mai deschis zeci de linii de afaceri. Asocierea initiala cu carti si muzica este mult mai puternica decat cea cu electronice si alte domenii.
In al 6-lea rand ca Amazon e o exceptie si tocmai de aceea e greu de copiat.

Recomand sa mai citesti pe aceeasi tema:

Raportul anual 2009 al lui Amazon Inc. (doar primele pagini, inclusiv scrisoarea din 1997 a lui Jeff Bezos)
Cele 22 de legi ale brandingului – cea mai ieftina lectie concentrata de branding pe care o pot recomanda cuiva. Desi am vreo 6-7 carti pe acest subiect aceasta este cea la care revin cel mai des pentru a-mi aminti lucrurile de baza.